L’email dans son utilisation marketing passé au crible

L’utilisation de l’e-mail dans un objectif marketing reste un moyen largement plébiscité par les entreprises pour communiquer envers leurs cibles de clientèle. Revue de détail des derniers chiffres concernant cet outil avec des résultats contrastés selon le secteur d’activité.

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Le b to b est à la peine

L’email marketing dans le cadre du b to b reste à la peine, avec un pourcentage de mails qui n’aboutissent pas qui demeure à des niveaux importants comparativement à d’autres secteurs, avec un taux de 10,41 %. En ce qui concerne les jours qui sont plébiscités pour les envois d’e-mail, la semaine reste, bien évidemment, largement majoritaire avec le vendredi qui apparait comme le jour où les prospects sont les plus soumis à l’email marketing, cette journée représentant pas moins de 20,88 % du volume total des envois en b to b. Notons néanmoins que le taux de réactivité et de clics apparaissent en hausse notable, à respectivement 10,55 % et 2,71 %. Le taux d’ouverture s’établit à 19,98 % avec les meilleurs résultats en fin de journée entre 15 h et 18 h. Le taux d’e-mail non abouti demeure problématique dans le cas du b to b.

Le secteur de la distribution affiche de bons résultats

Les chiffres pour le secteur de la distribution sont flatteurs, le taux d’e-mail non abouti reste à un étiage respectable de 3,27 % avec un pourcentage d’ouvreur qui devrait pouvoir dépasser la barre des 20 % prochainement (19,91 % actuellement sur une tendance haussière). Un bémol concernant le taux de réactivité qui apparait en recul marqué, s’établissant aujourd’hui à 20,98 %. La performance reste honorable, mais ce chiffre prouve que des efforts sur un meilleur ciblage et un contenu plus adapté aux destinataires sont nécessaires, de surcroit sur des bases de données restreintes. En effet, un envoi de masse à plusieurs milliers de contacts affiche un taux d’ouverture en moyenne de 15 % contre environ 33 % dans le cadre d’une campagne ciblée à quelques milliers de clients.

Le luxe est toujours solide

Le secteur du luxe affiche toujours des résultats solides avec néanmoins des performances en très forte baisse, mais qui ne sont pas catastrophiques au point de remettre en cause des taux qui restent très élevés comparativement à d’autres domaines d’activités. Le taux d’ouverture s’établit à 21 % (21,04 %) avec un taux de réactivité conséquent malgré une décrue marquée d’environ 6 points par rapport aux derniers bilans sur l’e-mail marketing, aujourd’hui à 29 ,93 %. Le taux de désabonnement s’établit à seulement 0,08 %, preuve que le luxe reste un secteur au relationnel fort avec une cible qui bénéficie d’envois personnalisés, expliquant la bonne tenue du luxe en matière d’e-mail marketing.

2. L’email dans son utilisation marketing passé au crible

L’email marketing en difficulté dans les médias, mais porté par les Smartphones et les tablettes

Concernant les médias, les chiffres apparaissent en baisse avec des taux d’ouvreurs, de réactivité et de cliqueurs qui connaissent tous une déperdition en pourcentage pour s’établir respectivement à 15,35 %, 20,64 % et 3,75 %. Le taux de réactivité reste tout de même consistant et malgré des pourcentages qui peuvent être considérés comme décevant le secteur est soutenu par la démocratisation des Smartphones et l’émergence des tablettes avec des utilisateurs ne perdant pas le contact avec leurs médias au cours de leurs déplacements et particulièrement en période estivale.

Le tourisme dans la tourmente

Pour le tourisme, l’e-mail marketing n’affiche pas une santé florissante. Le taux d’ouvreur est passablement médiocre, avec un recul très net faisant passer le pourcentage sous les 20 %. (18,02 %). Dans son sillage, le taux de cliqueurs enregistre lui aussi de mauvais résultats pour s’établir à 4,15 %. Des chiffres à suivre sur le long terme, car le tourisme reste un secteur où les campagnes d’e-mail marketing restent très ciblées avec des bases de données relativement qualifiées en comparaison d’autres domaines. Les taux d’e-mail non abouti (4,06 %) et de désabonnement (0,12 %) font figure de bonnes nouvelles par leurs niveaux qui restent bas, augurant des résultats sûrement plus satisfaisants dans une prochaine étude.

La vente à distance à la recherche d’un nouveau souffle

La vente à distance continue de souffrir avec un e-mail marketing qui apparait de moins en moins performant. Le taux d’ouvreurs n’est plus que de 12,57 % avec un pourcentage de cliqueurs tombant à 2,14 %. Le secteur est à la traîne et enregistre les résultats les plus médiocres concernant l’e-mail marketing. Une consolation en ce qui concerne les désabonnements et les e-mails non aboutis qui sont à 0,02 % et 4,83 %. Un travail pour améliorer le ciblage et la connaissance des bases de données apparait comme nécessaire pour faire rebondir un domaine de la vente à distance qui pourrait encore connaître des performances décevantes.

La banque et l’assurance stagnent

Longtemps dans les meilleures performances sur l’e-mail marketing, la banque et l’assurance connaissent des difficultés avec des taux qui apparaissent en baisse. Le taux d’ouvreurs reste au-dessus des 20 %, mais régresse sensiblement (22,40 %). Les chiffres restent globalement moyens (3,05 % en cliqueurs et 13,15 % en réactivité), mais le secteur pourrait connaitre une embellie, la dernière saison estivale s’étant révélée calamiteuse, relativisant la portée de ses résultats. Le taux de désabonnement reste lui excellent (0,02 %)

Les marchés publics, la bonne surprise

L’e-mail marketing sur les marchés publics connait des performances en hausse généralisée, que ce soit sur le taux d’ouvreurs qui atteint désormais 22,97 %, le taux de cliqueurs à 2,94 % et le taux de réactivité à 10,82 %. La prudence était de mise concernant les marchés publics que beaucoup attendaient en baisse, la surprise est donc de mise avec de surcroit un taux de désabonnement qui reste identique (0,22 %) avec une baisse concernant le taux d’e-mail non abouti. (9,85 %) Concernant cette dernière indication, celle-ci reste encore bien trop élevée avec un effort impératif à apporter pour une meilleure qualification des bases de données et un ciblage plus pertinent pour améliorer ce taux qui obère la performance du secteur.

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Journaliste de formation, j’occupe actuellement la fonction de rédacteur au sein du réseau des sites Internet de services aux entreprises du groupe Libbre.
Je peux justifier d’une expérience de six ans dans la presse quotidienne angevine au sein de trois quotidiens : la Nouvelle République, Ouest-France puis le journal majoritaire en Maine-et-Loire : le Courrier de l’Ouest (2007-2009).

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