Fin octobre 2021, la maison-mère de Google, Alphabet, a annoncé une forte progression sur un an des requêtes de proximité sur le moteur de recherche. Des chiffres qui accréditent l’extrême nécessité, pour les enseignes et réseaux de franchise, de mettre en place une stratégie web de marketing local.
Déployer des campagnes e-publicitaires sur Google, le moteur le plus fréquenté au monde (plus de 90% de parts de marché) offre une visibilité de premier ordre aux commerces qui cherchent à capter sur internet une audience dite « qualifiée », composée de prospects intéressés par leurs produits ou services et proches géographiquement de leur adresse physique, donc susceptibles de s’y rendre pour effectuer un achat après avoir fureté sur le web.
Qu’est-ce que les « near me searches » ?
Ces deux caractéristiques (affinité et proximité) constituent la base du marketing local, stratégie qui s’inscrit dans une logique « web-to-store », digitale et multicanale. Il est impensable aujourd’hui, pour un acteur économique de se positionner sur les moteurs de recherche en ignorant le critère de « gélocalisation » : en octobre dernier, Alphabet, la maison-mère de Google, a annoncé lors d’une conférence une multiplication par quatre des « near me searches » entre la troisième trimestre 2020 et la troisième trimestre 2021. Que désigne cette expression ? Elle évoque ces requêtes d’utilisateurs qui intègrent une dimension de proximité (près de chez eux, ou de l’endroit où ils se trouvent à l’instant T) associée au produit, service ou à l’enseigne qu’ils recherchent via le moteur.
S’il est difficile de vérifier avec précision l’ampleur de la hausse dont a fait part le géant de Mountain View à l’automne dernier, il est indéniable que l’élément local est un levier décisif qui conditionne aujourd’hui la réussite d’une stratégie publicitaire engagée sur le web. Sur le terrain, beaucoup de professionnels comme Inlead, plateforme de marketing digital local ne sont pas sans ignorer que ce type de recherche a progressivement changé de nature et de modalités depuis trois ou quatre ans, évolution qui traduit un nouveau comportement chez les cyberacheteurs : là où, auparavant, les saisies marque + ville prédominaient, les utilisateurs de Google privilégient aujourd’hui un produit ou un service, ou alors un type d’enseigne (magasin + chaussures + ville, ou fast food + ville).
Le marché e-publicitaire en très forte hausse
La création de pages locales reste donc la clé d’une action de visibilité gagnantes sur les différents canaux et supports que sont les fiches Google My Business (un service de référencement des entreprises sur le moteur de recherche), les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Bing, Waze), les plateformes vidéo (YouTube) ou le site web de la marque (à travers un store locator).
Une telle stratégie est d’autant plus porteuse qu’elle s’inscrit dans un environnement e-publicitaire en forte croissance : le 26ème baromètre SRI avait révélé un niveau de recettes de 3 834 millions d’euros à l’issue du premier semestre 2021, soit une hausse globale de +42% par rapport à l’année précédente. Dans le détail, le search progresse de +43%, le social de +58%, le display de +43%.
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